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万字研究:知识付费,还有哪些你能把握的机会?

时间:2018-09-14 20:54 点击:
尽管知识付费在今年已经不是“风口”,但我们认为这一领域仍大有可为。

我们看到类似「天天学农」这样的创业项目被资本市场的认可。「天天学农」教授农技知识,涉及病害虫害、水肥农事管理等领域,内容由种植大户、农技站、农业院校的农技专家生产。其 3 月初上线了一个沃柑栽培的全年订阅课程,单价 299 元,现在已有超过 1 万人在线学习过。

万字研究:知识付费,还有哪些你能把握的机会?

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目前,知识付费有四种典型的获客手法:

· 通过“个人IP”获客,讲师偶像化有利于帮助用户突破自身弱点,让用户像过去买唱片一样围绕讲师进行知识付费。代表:得到。

· 通过内容获取流量。代表:十点读书。

· 通过提供工具获客。代表:千聊。

· 通过裂变的营销手段获客。代表:薄荷阅读。

其中,以微信裂变的营销获客手段正处于红利期。一方面是微信基于熟人关系,熟人的推荐更加可靠,一定程度上克服了虚拟物品难以度量其质量的问题。另一方面则是微信的“人以群分”,从源头上确定了产品分发的针对性人群。

这就让知识成为了微商最佳的产品——毛利率高,基于社交关系易于分销,没有物流成本。因为只有毛利率高的产品才能让一二级代理都获得相应的高利益激励。而小程序又进一步增加了付费内容与用户的接触点、频率和场景的灌篮度。

至于获客以外的环节,知识付费也复刻了包括微商在内的一些电商的特点。

变现端主要有两种模式,一是自营,内容自制,毛利在80%以上;二是签约讲师,合作内容,行规“五五分成”,毛利约50%。

在知乎大学事业部负责人、知乎副总裁张荣乐眼中,知识付费的格局和电商一致:“平台型难度已经非常大了:一方面是用户量的积累;另一个角度,如果想通过交易变成大的用户平台,会引发用户活跃度低,打开率低等一系列问题。”张荣乐判断,市场将出现1- 3 家集中的综合性平台。这就类似电商逻辑,对用户而言,一站式采购更便捷。

电商最终落脚在“购买”一词上,知识付费亦然。

「深响」曾与泰合资本董事总经理蒋科就知识付费进行过一次深入交流。他认为,知识付费具有消费属性,而消费属性体现在文化消费上,尤其是知识付费对用户文化消费观念、能力和预算的塑造。

“举个例子,一个英语阅读知识付费产品帮助用户将单词量从 1500 提升到 8000 之后,用户可以在英文的世界里进行英文文化消费,以前你只能看Little Prince,现在你可以看更高的Harry Potter,我就可以把相关消费推给你。”

“还有很多这样的例子,比如当我教会你亲子的时候,我就会再推送亲子相关的消费。当我教会你美服务,会推美妆相关的消费。所以知识付费既是上一个阶段的终点,也会开启下一个消费阶段的起点,因此它会重塑用户的消费路径。

万字研究:知识付费,还有哪些你能把握的机会?

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高毛利,完整闭环,一通分析下来,这个商业模式似乎是完美。但其实不然,知识付费的痛点,特别痛。

第一,知识产品属于“非标”(非标准化产品),通俗的说就是无法像消费品那样量产。

比如生产汽车,造第一台车肯定是极端艰难的,但只要有流水线,就可以规模化生产。很多实体商品都是有标准化的商品供应链。采购、仓储、成熟的SOP(Standard Operating Procedure 标准操作程序)。但知识付费的课程不行。每一门新课都是一个全新产品。虽然我们可以从课程打磨课程推广的流程上去规范产品,但内容本身并没有统一标准。内容供应链的设计是创意管理,不确定性很高。

因此,高弹性的内容供应链机制才是知识付费的要害。

第二,头部讲师不可控,讲师极端考虑投入性价比,此前生产知识的难度被大大低估。

去年 5 月,「得到」在北京举行发布会,罗永浩在台上高高兴兴推出《罗永浩干货日记》。但后来原名很快改成《罗永浩的创业课》、七月间毫无征兆地延期两个星期、期间“拖更”更是屡见不鲜。三个月后,罗永浩“停更信”在从「得到」发出。

罗永浩在停更信上写了一些话:“在此之前,我严重低估了“得到”专栏的工作量,以及得到团队对质量和规范的高标准。这三个月每天在公司的十几个小时工作之后,再用平均四到六个小时后写稿和录音(之前错误估算的预期是每天两三个小时)。在最近的这几周,我和帮助我搜集资料、整体内容的制造团队尝试了很多种方法(一度有五个人接近全职帮我做内容,但不能代笔)。”

这些话指向一个中心思想——生产高质量知识的难度实在是太大了。

同样最终选择停更的还有Papi酱。去年 7 月,分答的《papi的私人俱乐部》社区上线。但两个月后,选择停更。她给出的理由和罗永浩相似:为了兼顾短视频和社区,我的生活节奏被彻底打乱了,我陷入了巨大的焦虑,连日超负荷的工作让我本来就不结实的身体又出现了各种不适,每天都在以各种方式向我发出警报。

再往深想一层,有人推算,Papi的社区付费人数应该在 1000 左右,乘以 79 元的单价,这个付费社区的总销售额应该不到 10 万。一些非主流领域的知识付费,很可能出现五个课程研发人员“伺候”三个付费用户的窘境。

第三,学习效果不可考,用户没有退出机制。

我们能轻易地查到很多平台的客单价、付费用户数,却鲜能看到任何关于完课率、复购率的数据。

而很多知识付费产品都有一条规定——“恕不退款”。这也就是说,知识付费产品只做了入口,没有出口。如果所购课质量很差, 用户要遭遇的尴尬就像看了烂片却无法退票一样。

知识付费很多通过社交获客,通过熟人/半熟人的关系链口口相传,这样的好处是口碑可以快速发酵,但坏处也是差评可以快速发酵。最终会倒闭知识生产者对内容质量做到严格把控。

第四,流量日益昂贵,一些知识付费平台采用分销、拼团等方式触达用户,但遭到微信封杀。

红海格局,赛道意义非凡   

从产业链视角,知识付费被认为是文化出版行业的第二次产业链变革,其重要程度不言而喻。

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